Δευτέρα, 19 Σεπτεμβρίου 2011

Η raison d’ etre της διαφήμισης στην καταναλωτική κουλτούρα της μάζας και η μόδα: το παράδειγμα των celebrities και η αποπολιτικοποίηση της δημοσιογραφικής ύλης

μοδαΓράφει η Ευαγγελία Χρ. Πρέζα, Αριστούχος Κοινωνιολόγος Πανεπιστημίου Αιγαίου, Πολιτικός Επιστήμονας MSC ΝΟΠΕ Εθνικού Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών, Αρθρογράφος τοπικού τύπου

Οι Rosenberg και White αναφερόμενοι στην κουλτούρα της μάζας, η οποία έκανε τα πρώτα της βήματα στην εποχή του Γκαίτε, έθεσαν το εξής ερώτημα εκφράζοντας μια έντονη δυσαρέσκεια: «Ποια είναι λοιπόν τα χαρακτηριστικά στοιχεία της κουλτούρας της μάζας που ‘απειλεί όχι μόνο να αποβλακώσει το γούστο μας, αλλά και να εκφυλίσει τις αισθήσεις μας, ανοίγοντας έτσι το δρόμο για ολοκληρωτισμό’;» (Μελίνα Σεραφετινίδου (2005), «Κοινωνιολογία των μέσων μαζικής επικοινωνίας: ο ρόλος των μέσων στην αναπαραγωγή του σύγχρονου καπιταλισμού» εκδόσεις Gutenberg, σελ 396). Ο Γκαίτε παρατηρούσε την αναζήτηση της συνεχούς αλλαγής, του καινοφανούς και του εντυπωσιασμού από το σύγχρονο καταναλωτικό κοινό.

Χαρακτηριστικά έλεγε ότι όπως και ο κόσμος, έτσι και το θέατρο μαστίζεται από ισχυρές μόδες και μόδα σημαίνει ότι λατρεύουμε κάτι σήμερα μόνο για να το ξεγράψουμε αργότερα για πάντα. Πίσω από όλα αυτά τα πολιτιστικά φαινόμενα, όπως για παράδειγμα η προσφυγή στον εντυπωσιασμό, οι καλλιτεχνικές μόδες, ο κομφορμισμός, η ομοιομορφοποίηση και η παθητικοποίηση του κοινού, βρισκόταν, κατά τον Γκαίτε, η εμπορευματοποίηση της τέχνης και της κουλτούρας, μια διαδικασία που ξεκινά, εν ολίγοις, με την εδραίωση του καπιταλιστικού συστήματος και που στον αιώνα μας γνωρίζει μεγάλη εντατικοποίηση με τρόπο και σε βαθμό πρωτοφανή, από τη στιγμή που το κυνήγι του μέγιστου δυνατού κέρδους οδηγεί στη συνεχώς διευρυνόμενη μαζική παραγωγή και κατανάλωση.

Εν συνεχεία, μέσω της διαφήμισης και της δημοσιότητας εξασφαλίζεται η μαζική διάθεση και η κατανάλωση των προϊόντων. Συγκεκριμένα, η ακαδημαϊκός Μελίνα Σεραφετινίδου παραθέτει Williams (1980): «η διαφήμιση αναπτύχθηκε για να πουλά προϊόντα, σε μια συγκεκριμένου τύπου οικονομία. Η δημοσιότητα αναπτύχθηκε για να πουλά ανθρώπους, σε μια συγκεκριμένου τύπου κουλτούρα. Οι μέθοδοι είναι συχνά βασικά όμοιες: το προσχεδιασμένο επεισόδιο, η «μνεία», η συμβουλή ως προς το ‘σήμα κατατεθέν’, το πακετάρισμα και το καλό σλόγκαν… Πρωτοαναπτύχθηκε στο χώρο της ψυχαγωγίας, και ιδιαίτερα με τους ηθοποιούς του κινηματογράφου, και αυτός παραμένει ο χώρος όπου είναι ιδιαίτερα δραστήρια… Αλλά δεν περιορίζεται στη λεγόμενη ‘σόου –μπίζνες’. Έχει αναμφίβολα εισβάλλει και στο χώρο της λογοτεχνίας. (…) Η διαφήμιση …είναι κατά κάποιο τρόπο η επίσημη τέχνη της σύγχρονης καπιταλιστικής κοινωνίας…είναι αυτό που κρεμάμε στους δρόμους μας και χρησιμοποιούμε για να γεμίσουμε μέχρι και το μισό χώρο στις εφημερίδες και στα περιοδικά μας. Ακόμα, ελέγχει τις υπηρεσίες ίσως του μεγαλύτερου σ’ ολόκληρη την κοινωνία οργανωμένου σωματείου συγγραφέων και καλλιτεχνών, με τους μάνατζερ και συμβούλους τους από κοντά»(ό.π, σσ 398-399).

Αναμφίλεκτα, η μόδα οδηγεί στην επικράτηση ενός καθεστώτος ομοιομορφίας και ομοιογένειας που διακρίνει τα προϊόντα της μαζικής πολιτιστικής παραγωγής που συντελείται μέσα στα πλαίσια του μονοπωλιακού και κρατικομονοπωλιακού καπιταλιστικού συστήματος παραγωγής. Μια μόδα όμως, η οποία είναι εφήμερη και η ζωή της διαρκεί μέχρι τη ‘γέννηση’ της επόμενης. Ωστόσο, όλη αυτή η ενασχόληση των mass media με τους διάσημους, τους celebrities για να μιλήσουμε και στη γλώσσα που χρησιμοποιείται, έχει συμβάλλει εν πολλοίς στην αποπολιτικοποίηση της επικοινωνίας, της ενημέρωσης. Ο τύπος, η λεγόμενη τέταρτη εξουσία, από όργανο κατεξοχήν πολιτικό λειτουργεί σήμερα με τη μορφή ενός πληροφοριακού, ψυχαγωγικού και διαφημιστικού αμαγάλματος. Το μεγαλύτερο μέρος της ύλης του ημερήσιου τύπου αποτελείται από αμιγώς απολιτικά ζητήματα ψυχαγωγικού, καταναλωτικού, σκανδαλοθηρικού περιεχομένου, ώστε να προσελκύει περισσότερο αναγνωστικό κοινό. Και τούτο συμβαίνει και στις εφημερίδες με τη μαζικότερη κυκλοφορία. Γιατί δίδεται τόση προσοχή και έμφαση σε ζητήματα μη πολιτικού περιεχομένου, όπως η μόδα, η διακόσμηση, τα σπορ, τα αυτοκίνητα, ο τουρισμός;

Μήπως οι celebrities, φερ’ειπείν, είναι μεγαλύτερης εμβέλειας και σημασίας από τα πολιτικά δρώμενα στο Κοινοβούλιο και τα αντισυνταγματικά νομοθετήματα της κυβέρνησή μας; Η τελευταία έχει κάνει το χαράτσι καραμέλα. Το μπαράζ των φόρων με τη σειρά του κάνει το εισόδημά μας να υπόκειται σε πολλαπλά χειρουργεία. Πόσα «μαχαίρια» θα αντέξει ακόμη;;; Το σχέδιο της κυβέρνησης θυμίζει την εξής ρήση: «Η εγχείρηση πέτυχε. Ο ασθενής απεβίωσε». Και το χειρότερο είναι ότι ο οικονομικός και κατ’επέκταση φυσικός θάνατος του πολίτη δεν τους νοιάζει καθόλου! ‘Εμείς να περνάμε καλά’ είναι το μότο της εν ισχύι κυβερνήσεως. Και μας έμεινε τι; Άραγε μας απέμεινε κάτι; Οι βερμπαλισμοί των πολιτικών και των ηγετών των κομμάτων!!! Εκτός της απελπιστικής διάθεσης που δημιουργεί το επικρατούν κλίμα στην πολιτική και το κράτος μας (ποιο κράτος(;), τυπικά να λέμε μιας και είμαστε ελέω των ξένων δυνάμεων) ώστε να ασχοληθούν οι πολίτες μαζί τους, η ενασχόληση των τελευταίων με αγαπημένα πρόσωπα από το χώρο της τηλεόρασης, της μουσικής, τους μεταφέρει τη σκέψη σε μια διάσταση πιο ξέγνοιαστη, σε ένα διάλλειμα από την πολλαπλότητα των προβλημάτων που μιζεριάζει τη διαγωγή του βίου τους. Εν τέλει, τούτη η αποπολιτικοποίηση της θεματολογίας, με την οποία τρέφεται το αναγνωστικό κοινό, συμβαίνει ένεκα των συνθηκών οξύτατου ανταγωνισμού μεταξύ των εφημερίδων εν συνόλω.